El director de Desarrollo Sustentable y académico de la Escuela, Francisco Gallego, fue parte de un encuentro internacional, representando a la UC y a Chile.

A principios de noviembre, la UC tuvo nuevamente la oportunidad de participar del e-World Marketing Summit, esta vez para tratar un tema que ha generado ruido, sobre todo en el último tiempo: los cambios en el marketing para los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

En esta oportunidad, Francisco Gallego, director del Instituto para el Desarrollo Sustentable y profesor de la Escuela de Administración, fue uno de los 150 expositores que participaron desde distintas partes del mundo, representando a la universidad y al país para exponer su mirada respecto al tema.

Durante su presentación, introdujo un marco para pensar en sustentabilidad a nivel de políticas públicas, local, global y, sobre todo, de las organizaciones y compañías que han estado involucrando los 17 ODS de la ONU en su actuar corporativo con miras al 2030. Esto, recalcó, viene a equilibrar desafíos importantes para la humanidad como lo son la pobreza, la desigualdad, la equidad de género, junto con aspectos relacionados al calentamiento global, la escasez hídrica, la biodiversidad y más.

A esto se suma la acción de distintas organizaciones y compañías que enfrentan desafíos sustentables desde el mundo del marketing: “Los objetivos de desarrollo sustentable plantean un modo de aproximarse como organización, y por lo tanto, en cómo yo hago marketing, para lograr enfrentar la sustentabilidad en todas sus dimensiones. Es clave incorporar esto, fundamentalmente en la cultura de las organizaciones; en su modo de actuar y no solo de cumplir”, establece.

Además, mostró algunas aplicaciones interesantes del marketing a temas ambientales, para acelerar la adopción de nuevas tecnologías limpias en contextos diversos.

A continuación, conversamos con el académico respecto a aspectos relevantes sobre marketing y sustentabilidad.

Cuando hablamos de sustentabilidad, ¿cuáles serían los elementos más importantes para su implementación corporativa? ¿Cuál es el desafío de plasmarlo dentro de un marketing corporativo y de producto al consumidor final?

Yo diría que hay dos puntos a destacar. Uno es incorporarlo como un elemento súper importante de la cultura o valores de una organización, más que solamente como un cumplimiento que hago porque alguien de afuera me reclama.

Lo segundo, y otro componente muy importante que destaqué en el Summit, es que enfrentar desafíos de sustentabilidad implica oportunidades de negocio y de agregar valor muy interesantes que pueden ser incorporados en términos del marketing corporativo y productos al consumidor final. Uno puede pensar distintas aplicaciones y extenderlo a temas de economía circular, de nuevas oportunidades de empaquetamiento, de distintos productos que llegan y apelan a diversos consumidores, entre otros.

Dado el impacto significativo que implica la sustentabilidad dentro de los valores y actividades corporativas, vemos que para que las empresas puedan crear o mantener su posicionamiento han debido realizar fuertes campañas de sustentabilidad. En la actualidad, ¿podríamos decir que  este es un valor necesario dentro de las organizaciones que desean tener éxito o mantener su posición en el mercado objetivo?

Yo diría que sí. De alguna manera, volviendo a lo anterior, parece ser algo importante en términos de la cultura organizacional y oportunidades de negocio. Yo creo que el desafío más importante que hay es enfrentar a los consumidores que son muy exigentes con todo el desarrollo de las redes sociales y la creciente preocupación por distintos fenómenos.

Me parece que es clave en términos de implementación de campañas de marketing, de trabajo de marketing corporativo de los productos y servicios que ofrecen las compañías y la oferta de valor que desarrollan como un compromiso muy genuino y fundamental en torno a estos desafíos. No se trata simplemente de re etiquetar lo que uno hace, ni quedarse en aspectos secundarios o que se relacionan con cumplir una lista de chequeos que me plantea algún regulador, ajeno a mi compromiso central.

Dentro de la perspectiva nacional, ¿Cómo estamos posicionados dentro del camino hacia un mercado sustentable?

 En primer lugar, Chile enfrenta desafíos de generar crecimiento con mejora de productividad en distintos sectores de la economía, desde hace algunos años. En segundo lugar, nosotros tenemos un desafío muy importante que estamos empezando a enfrentar de descarbonizar la economía. También tenemos desafíos grandes en temas de agua y biodiversidad, por mencionar solo algunos.

Como han documentado incluso economistas del Banco Central, esos límites planetarios nos van a afectar en términos de la capacidad de crecer, por lo que necesitamos avanzar. Ahora, ¿qué tenemos a favor? Estamos avanzando en distintas dimensiones de tecnologías limpias, tenemos un marco institucional que nos puede ayudar a seguir en esto y, finalmente, tenemos una sociedad civil de consumidoras y consumidores que están demandando cada vez más temas de sustentabilidad, especialmente las generaciones más jóvenes. Mi lectura es que estos desafíos implican oportunidades de negocios interesantes y las compañías tienen que moverse en eso.