El cambio de estación del año trae consigo una serie de ofertas en el comercio, pero, ¿cuán efectivos son estos descuentos?, ¿son necesarias las promociones para promover las compras? Y, ¿cómo impacta en el consumo este tipo de medidas adoptadas por las tiendas?  Estas son algunas preguntas que Andrés Elberg, académico de la Escuela de Administración de la UC, responde en una investigación experimental que pone al descubierto la importancia de colaboración entre la academia y las empresas.

Para ello se realizó un experimento en una cadena de supermercados que disminuyó sus precios en un 30% y un 10% en locales asignados de forma aleatoria, dando por resultado la respuesta del consumidor. De acuerdo a Andrés Elberg: “Lo que queríamos ver es cómo promociones de distintas profundidades (30% versus 10%) afectan la respuesta del cliente a promociones subsecuentes. En la primera intervención se realizaron las promociones, midiendo el impacto del descuento del 30% y después se realizó lo mismo, pero con el 10%. En la segunda etapa, la que captura el efecto dinámico de la promoción, el efecto es tan grande como un 60% del efecto en la primera etapa.”, señala.

En este sentido, la causalidad es fundamental para medir el impacto de las acciones en las empresas y en palabras del académico: “Cuando quiero mirar el efecto de una acción de marketing, no basta con mirar solo la correlación usando bases de datos históricas, como precios y cantidades históricas, porque esos datos históricos pueden estar contaminados por muchos determinantes del comportamiento del cliente que podrían estar cambiando a la par de los precios. Entonces, el efecto que capturo no es el efecto de los precios. Por esta razón, se realizó un experimento que consiste en manipular el precio en forma exógena”.

De esta manera, los resultados demuestran que los mayores descuentos no hacen a un cliente adicto a estas ofertas, sino que más sensible a ellas. “Lo que se encontró es que no son necesarios los descuentos más fuertes para promover la compra en el consumidor. Más bien, la probabilidad de comprar un producto con un 10% de descuento es aproximadamente un 22% más alta cuando el cliente ha enfrentado un descuento de un 30% en una visita anterior, que cuando el cliente ha sido expuesto a una promoción de sólo un 10% en su visita anterior.”, indica el académico.

Entonces, ¿cómo reconciliar lo anterior con el hecho de que muchos manufactureros declaran que preferirían no hacer promociones? El investigador observa que los resultados experimentales muestran que para una empresa individual puede ser beneficioso ofrecer promociones de precio. Sin embargo, si muchos manufactureros en una categoría de productos ofrecen promociones, entonces el resultado es que las empresas pueden obtener peores resultados que en un mundo sin promociones. Los competidores enfrentan entonces lo que se conoce como el “dilema del prisionero”, siendo un problema de coordinación entre las organizaciones.

Por último, la llegada el comercio electrónico abre un mundo de posibilidades para la experimentación, gracias a los millones de datos que se pueden obtener de las páginas web. Las empresas tienen las capacidades de intervenir precios, posición de productos, entre otras acciones, que podrían promover la compra, permitiendo medir estas acciones en el consumo.