Las nuevas tendencias híbridas de consumo post pandemia han empujado a que las empresas de retail y el e-commerce vean cada vez más difusa la división entre sus canales, escenario donde la estrategia omnicanal surge como una solución integrada

En un mundo sin pandemia, probablemente la economía se vería en una posición mucho más privilegiada de lo que se aprecia hoy en día. Sin embargo, este no es el caso del e-commerce. Según datos de la Cámara de Comercio de Santiago, en un escenario sin crisis sanitaria, se esperaba que para 2021 la penetración del comercio electrónico sobre el retail fuera de un 7.8%, lo que equivale a ventas de 7.5 millones de dólares aproximadamente. Pero la situación actual es completamente distinta.

Con la gente encerrada en sus casas y la imposibilidad de visitar las tiendas físicamente, la población, en sus distintos segmentos, se vio forzada a recurrir más que nunca a las compras por internet, algo que también significó un cambio en el modo de operar de muchas empresas de retail. Esto resultó en que la penetración en el país para 2020 llegara a un 14%, alcanzando los 11.500 millones de dólares y los números proyectan aún más crecimiento para 2023.

Sin embargo, hoy se comienza a visibilizar un nuevo panorama híbrido en el consumo, que no se reduce a un sólo canal -online u offline- . El futuro del retail está en la mixtura de canales, cuyo éxito descansa en lo óptimo y consistente que sea el servicio para el cliente.

Aquí es donde cobra relevancia el concepto de “omnicanalidad”, fundamental en el mundo del marketing y retail. La omnicanalidad, aplicada a los negocios, se refiere a una estrategia que se centra en proveer una experiencia de consumo a los clientes a través de diversos canales de venta integrados y que interactúan entre sí.

Como bien explica Hernán Palacios, académico de la Escuela y experto en marketing, hoy existen consumidores –omnishoppers- quienes se han empoderado gracias a la tecnología “lo que permite que ellos mismos investiguen las características de un producto directamente en su celular, luego comparen precios en diversas páginas web y finalmente concreten la compra en la tienda física”. Esto también los motiva a dar su opinión, dar a conocer e intercambiar sus experiencias y comunicarse con la marca. El académico también indica que “la alta penetración de smartphones, redes sociales y tecnología en las tiendas ha hecho confusa la línea entre los canales físicos y online, y esta confusión es de lo que tratan las estrategias omnicanal”

Es por esto que, según señala Palacios “todos los esfuerzos de marketing que hagan las empresas en el espacio digital y tradicional, deben guiarse a través de una estrategia enfocada en la centralidad en los clientes -y sus distintos segmentos-, orientada a consolidar la ruta de compra en los locales, móvil y web, y fortalecer la consistencia de la experiencia, y así, la lealtad de los clientes”.

Hoy, muchas de las grandes empresas del retail están trabajando en implementar la estrategia de omnicanalidad. Un ejemplo destacable es el caso de Walmart que, tal como menciona Denisse Goldfarb, profesora del Diplomado en Gestión de Personas de la Escuela y vicepresidenta de Personas en Walmart Chile, quien ha trabajado por varios años en generar transformaciones a nivel operativo, tecnológico y gestión de personas, junto con ganar experiencia de otros mercados, para dirigir lo que es la industria del retail omnicanal en Chile y, así, satisfacer las necesidades de los nuevos clientes hiperconectados y omnicanales que desean ahorrar tiempo y dinero, además de encontrar sus productos donde, cuando, y como quieran.

La clave, según señala Goldfarb, está en conseguir una mayor integración entre la compra en tienda y la venta en línea y, parte de esto, es conseguir democratizar el e-commerce en Chile: “Sin duda, unos de los mayores atributos que tenemos como compañía es nuestra capilaridad, ya que nos permite llegar con nuestra propuesta a todos los rincones del país. Este input nos ha llevado a trazarnos una ambiciosa meta en materia de omnicanalidad: democratizar el e-commerce en Chile, llevándolo –precisamente– a aquellas zonas donde esta oferta es limitada o inexistente”.

Actualmente, el desafío mayor con el que se encuentran las empresas al abordar la omnicanalidad es cambiar su cultura organizacional, de incentivos e inversión en tecnología. La Escuela de Administración y a través de sus programas está constantemente abordando esta temática, llevando a cabo cursos y programas para ejecutivos e incorporando el tópico en la mayoría de los cursos relacionados al tema, tales como  marketing, estrategia, transformación digital, canales de distribución, etc. Prepárate para enfrentar los constantes cambios y planifica el 2022 con los Programas Corporativos de la Escuela.