Los sellos nutricionales de los alimentos, ¿inducen a los consumidores a escoger productos más saludables? El académico de la Escuela de Administración UC respondió a esta pregunta a través de un trabajo que fue publicado en la revista Marketing Science. En el artículo participaron como coautores también los docentes Sebastián Araya, Carlos Noton, Daniel Schwartz, todos pertenecientes a la Universidad de Chile.

¿Cómo podríamos resumir y explicar de qué se trata esta investigación?

La investigación busca entender cuán efectivos son los sellos de advertencia nutricional en inducir al consumidor a escoger productos más saludables y qué características de productos y consumidores influyen sobre su efectividad. En años recientes, diversos organismos internacionales (en particular la OMS) han recomendado el uso de etiquetado nutricional como una política que los países deben adoptar en el combate de la epidemia de obesidad que afecta tanto al mundo desarrollado, como a países en desarrollo. La idea de estas intervenciones es proveer a los consumidores de información fácilmente interpretable respecto a la calidad nutricional de un producto. El problema es que estimar el verdadero efecto de este tipo de política es complejo porque es difícil separar el efecto de la política con los efectos de factores concurrentes, tales como una mayor conciencia de la importancia de una dieta saludable (no asociada a la política de etiquetados), políticas que limitan la publicidad de productos no saludables, etc. En esta investigación, explotamos la variación exógena en la presencia de etiquetas nutricionales inducida por la ley de etiquetado nutricional (Ley Nº 20.606), la cual fue introducida en junio de 2016.

¿Por qué te pareció un tema interesante de investigar?

Nuestra principal motivación tiene que ver con la relevancia de la política en el combate de la obesidad y que se ha convertido en un problema de salud pública de primer orden no sólo en Chile, sino que a nivel global. La ley chilena ha sido destacada internacionalmente como una de las regulaciones más ambiciosas en el combate de la obesidad y ha servido de modelo para las políticas adoptadas por varios otros países. De manera que el alcance de esta regulación es potencialmente muy amplio. Y este es un tema en que las herramientas analíticas del marketing cuantitativo, y los datos que son habitualmente analizados por investigadores del área, son clave para evaluar el impacto de la política, dado que lo que buscan es influir sobre las decisiones de compra del consumidor.

Metodológicamente hablando, ¿cómo se desarrolló la investigación?

Lo que hacemos es explotar la variación cuasi-experimental en la presencia de sellos y el uso de bases de datos transaccionales altamente granulares para estimar el efecto de los sellos de advertencia sobre las decisiones de compra del consumidor. Para ello nos centramos en un período de alrededor de tres meses previo a la entrada en vigor de la Ley Nº 20.606 de etiquetado nutricional cuando los productos comenzaron a aparecer con sellos de advertencia en algunas tiendas de supermercado y por tanto podíamos observar variación en la presencia de sellos para un mismo producto en el tiempo y entre tiendas. Analizamos datos de compra a nivel de cliente provenientes del programa de lealtad de una gran cadena de supermercados en tres categorías de producto (cereales para el desayuno, chocolates y galletas) en que la proporción de productos etiquetados es relativamente alta. Así levantamos información acerca de qué productos específicos se encontraban etiquetados con los sellos y cuáles no en un día y tienda de supermercados determinados. Con esa información fuimos capaces de estimar el efecto que tienen los sellos de advertencia sobre las elecciones de compra de distintos segmentos de clientes y cómo sustituyen hacia otros productos dentro de la categoría y hacia productos fuera de la categoría.

¿Cuáles son las principales conclusiones de esta investigación y por qué pueden ser relevantes para el debate público?

Encontramos que el impacto de los sellos de advertencia varía sustancialmente entre categorías y también entre segmentos de clientes. Específicamente, encontramos que los consumidores de cereales para el desayuno tienden a sustituir desde productos con sellos hacia otros cereales sin sellos o hacia productos fuera de la categoría cereales. En cambio, no encontramos resultados significativos en las categorías galletas y chocolates. Una posible interpretación de estos resultados es que los consumidores responden a la nueva información nutricional cuando esta es inesperada. A un consumidor puede sorprenderle que un cereal para el desayuno contenga altos niveles de azúcar y calorías, pero no así en el caso de las galletas y chocolates. Por tanto, la presencia de sellos podría cambiar su comportamiento de compra en cereales, pero no en galletas o chocolates. En cuanto a los segmentos de clientes, lo que encontramos es que el efecto de los sellos es más fuerte entre consumidores de menores ingresos y aquellos que tienen hijos pequeños en el hogar. Esto es importante desde el punto de vista de la efectividad de la política porque sugiere que quienes más responden a la intervención son aquellos segmentos en que la obesidad es más prevalente como es el caso de las personas de menores ingresos.

¿Cuál crees que puede ser su aporte a la sociedad a un grupo de interés?

Me parece que estos temas son importantes desde el punto de vista de su impacto económico y sobre el bienestar de la población. Y creo que el marketing cuantitativo y la economía pueden aportar mucho a la comprensión de estos problemas, primero desde el entendimiento de cómo los consumidores y firmas responden a distintos estímulos e incentivos y de cómo funcionan los mercados. Y segundo, analizando grandes bases de datos (ejemplo: datos de transacciones obtenidos de lectores de códigos de barras, geolocalización, entre otros) que nos ayudan a evaluar con mayor precisión el impacto de distintas políticas o cambios en el medioambiente.

Abstract: we examine a large-scale mandatory food labeling regulation to identify its effects on consumer behavior. We take advantage of exogenous variation in productlabeling status from the gradual and asynchronous introduction of labeled products on store shelves many weeks before the legal deadline. We combine individual-level scan data from a large retailer with on-the-shelf information on the actual warning label status for breakfast cereals, chocolates, and cookies. Warning labels decrease demand and purchase probabilities in the cereal category, and this effect is larger on medium-low socioeconomic groups. We find inconclusive results of the warning label on chocolates and cookies. Overall, results suggest that the warning label effect is consistent with information disclosure influencing consumers’ choices when the advertised information is unexpected.