Claudio Guzmán es ingeniero comercial, coach ontológico y, actualmente,  profesor asistente de la Escuela de Administración UC, además de ser director del Diplomado de eBusiness de Clase Ejecutiva y asesor y director ejecutivo de empresas.  Su área de expertise y dónde se ha desarrollado es el marketing, en temas como la omnicanalidad y la transformación digital. Aquí, aborda el escenario actual del retail y los cambios que aceleró la pandemia.

¿Por qué dirías que la omnicanalidad es una estrategia clave para el retail de hoy y el futuro? 

Hoy en día, para cualquier organización que busca centrarse en el consumidor, la omnicanalidad pasa a ser una prioridad que nace de entender que la conducta de consumo ha evolucionado junto con la transformación digital.

Uno de los aspectos que más ha cambiado respecto a esto es lo que llamamos “el sendero de la compra” que es el camino lógico que cualquier consumidor sigue desde el momento en que se genera una necesidad, identifica alternativas de productos y servicios que la pueden satisfacer, compra el producto o servicio y lo consume. Hoy hemos visto cómo los consumidores han transitado desde un sendero de la compra lineal y predecible a uno más caótico y difícil de predecir, en que existen más puntos disponibles de contacto físico y virtual a través de los cuales pueden informarse sobre una necesidad específica y dónde comprar un producto o servicio específico. Así, surgen los omni-consumidores, quienes gracias a la alta penetración de smartphones y el avance de herramientas digitales de eCommerce y marketing digital están más familiarizados y expertos en tecnología.

De esta manera, si antes la prioridad de las empresas era focalizarse en acceder a más canales de comunicación y de compra para lograr más cobertura, hoy y en el futuro, la prioridad es focalizarse en hacer que la experiencia de los omni-consumidores al acceder a los distintos canales sea consistente y relevante.

¿Cómo es el escenario que enfrentan las empresas durante y post pandemia respecto a la omnicanalidad? ¿Cómo se están adaptando a ella?

Dadas las restricciones físicas, la pandemia aceleró la adopción de medios y canales de venta digitales por parte de los omni-consumidores. A su vez, esto fue un test ácido para identificar aquellas empresas que estaban preparadas y aquellas que no. Por un lado, las que vieron amenazados sus negocios, tuvieron que adaptarse urgentemente digitalizando los distintos aspectos de sus negocios. Por otro lado, quienes ya tenían un plan de transformación digital tuvieron que implementarlos más rápidamente.

De este modo, la palabra clave durante todo este período ha sido la aceleración. Sin embargo, ahora, cuando ya ha pasado un tiempo prudente post pandemia, este concepto debería ser reflexión ya que, si bien los cambios han venido dados por la incorporación e inversión en nuevas herramientas digitales, no necesariamente han sido una consecuencia  por entender cómo los cambios de conductas podrían cambiar nuestra propuesta de valor o modelo de negocios.

¿Algún caso destacado dentro del retail nacional o empresas que hayan abordado la omnicanalidad de forma exitosa? ¿Por qué?

Hemos visto cómo los retailers nacionales han reaccionado a la omnicanalidad, generando una serie de iniciativas. Algunos ejemplos son: el caso de Cencosud, que recientemente ha lanzado “Cencosud Media”, que busca entregar a las marcas oportunidades de publicidad digital en los diversos canales del ecosistema de su empresa. Walmart también ha estado haciendo avances respecto a este tema con sus opciones de venta física, online y pick up en tienda. A esto se suma el grupo Falabella, que está consolidando toda su oferta de e-commerce en un solo sitio por medio de la unificación de todas sus marcas -Falabella, Sodimac, Tottus, Linio- y su Marketplace, lanzando así una nueva imagen de marca, con el objetivo de potenciar su comercio digital y simplificar la experiencia de compra de sus clientes. Finalmente, cabe mencionar a Mercado Libre, que además de sus cuantiosas inversiones en capacidades logísticas, va a estrenar un nuevo formato de supermercado online que promete envíos en 24 horas.

En resumen, la industria del retail se está volcando a entregar soluciones omnicanales a sus clientes y los ganadores serán quienes logren obtener los mejores y más rápidos insights, rediseñen sus propuestas de valor y busquen los mejores medios para comunicarlos.

¿Existe un cambio entre las tendencias en omnicanalidad antes de la pandemia y después en el mundo del retail? 

Antes de la pandemia, la mayoría de las empresas ya consideraban que la omnicanalidad y la transformación digital eran prioridades para sus negocios, y muchas ya estaban invirtiendo en herramientas de e-commerce o marketing digital. El problema era que sólo un 34% de estas -según un estudio de la Cámara Chilena de Santiago realizado en 2019- tenían un plan formal de transformación digital; en general, las compañías estaban realizando iniciativas puntuales y asignando presupuestos por áreas para avanzar en la adquisición y ejecución de tecnologías y digitalización.

Hoy en día, las empresas están avanzando en la recolección de insights que permitan entender mejor cuáles son los cambios concretos que sus clientes están viviendo post pandemia, para luego rediseñar o ajustar sus propuestas de valor y ,finalmente, redefinir la manera en la que van a comunicar esa nueva propuesta de valor.

¿Cuáles son las tendencias más relevantes hoy en día?

Hoy en día, las tendencias en el mundo del retail tienen que ver con: la centralidad en el cliente, es decir, entender qué cambio o que se mantuvo post- pandemia en sus conductas de consumo; la cultura interna de las organizaciones que tiene que ver con reforzar aspectos como la flexibilidad, el liderazgo, trabajo en equipo y capacitar a colaboradores sobre conceptos y herramientas claves de omnicanalidad; la aparición de nuevos modelos de negocio tales como la irrupción de empresas que han hecho evidente que el modelo de las plataformas de negocio llegó para quedarse; y, por último, la experiencia como elemento fundamental de la propuesta de valor -los estándares de los consumidores son más altos por lo que las empresas buscan apoyarse en la digitalización para cumplir o sobrepasar estos.