En los últimos 10 años, las conductas de los clientes cuando compran en un supermercado o un centro comercial ha cambiado con la revolución digital. “Los consumidores ya no sólo compran en un canal, sino compran en varios canales como por ejemplo en una tienda, en Internet, en un Ipad, en un iPhone y en una consola de videojuegos. Ellos buscan conveniencia, accesibilidad y eficiencia”, dice Hernán Palacios, profesor de la Escuela de Administración UC y Director del Diplomado en Marketing del Centro Desarrollo Directivo.
Las compras efectuadas a través de un teléfono inteligente alcanzan a un 17% en Estados Unidos y se espera que crezcan a un 30% en los próximos cinco años. Más del 50% de los consumidores visita una tienda después de realizar una búsqueda digital en su móvil.
“La revolución digital ha empoderado a los clientes. Las personas deciden dónde quieren comprar y qué quieren comprar. Según datos de la consultora internacional Deloitte, el 50% de las compras están influenciadas por los medios digitales ya que afectan a la decisión de compra de las personas. Por ejemplo, en Corea del Sur, donde existe mayor concentración de smartphones en el mundo, el 73% de las mujeres ha utilizado un teléfono para apoyar su compra”, señala.
Palacios explica qué significa la omnicanalidad. «Es una estrategia de canales de distribución y venta que implica construir una experiencia consistente para los clientes independientemente de donde compren. Se focaliza en entregar un servicio al consumidor, mensajes consistentes, accesibilidad desde distintos lugares y precios atractivos. Es cómo la información es usada en forma inteligente de manera de aprender más de cada persona, de mapear sus viajes de compra con el objetivo de entender cuándo las comunicaciones son más apropiadas y efectivas”.
El académico UC aclara que la estrategia de omnicanalidad no es marketing multicanal, integral y transversal sobre los canales. “Es lo que muchas empresas están haciendo hoy como resultado de la evolución de muchos canales. Pero, mucho de estos canales están siendo usados en forma separada y no vinculados. El cliente siente que las organizaciones están hablando con marcas distintas considerando que es la misma empresa. Por ejemplo, los bancos tienen esta relación con las personas porque no hay ningún vínculo con el cliente”.
Estrategia de Omnicanalidad.
Los consumidores gastan hasta 4 veces más en marcas con estrategias de omnicanalidad. Una estrategia es ofrecer al cliente una experiencia de marca continua, integrada y coherente con los valores de la empresa, centralizando la atención en el consumidor y desarrollando propuestas efectivas de valor. De acuerdo a la información que se tiene almacenada de las personas, las organizaciones pueden ofrecerles servicios personalizados creando satisfacción y lealtad de los clientes.
Una empresa debe tener un mensaje correcto, una acción correcta y un canal correcto. Incluso tener una tienda y una página web. ¿Qué roles cumplen cada uno?
Las ventajas de las páginas web, según Palacios, son selección ilimitada de producto, habilidad para investigar acerca de los productos, habilidad para buscar basado en las preferencias de los consumidores, seguimiento del comportamiento de los que visitan la web y habilidad para testear estrategias de marketing en forma instantánea.
En la tienda, en tanto, existe una transacción inmediata, experiencia con el servicio, producto o marca, relación uno a uno con el personal de ventas, cumplimiento inmediato de la orden y acceso a tener ayuda de un experto en el local.
La estrategia debe estar orientada al viaje del cliente, al diseño de las transiciones y a las experiencias entre los canales de distribución con componentes relevantes tales como consistencia, optimizada, sin problemas, orquestada y colaborativa.
«La estrategia de la omnicanalidad no pertenece a empresas públicas ni privadas. Los clientes deben tener una experiencia única y conjunta de estas organizaciones. En América Latina tenemos una tarea titánica con la estrategia de omnicanalidad. Hay que repetir ejemplos exitosos como Wallmart, Home Depot, Apple, Starbucks y Sephora«, afirma Palacios.
Los beneficios son el aumento de ventas, la efectividad de la omnicanalidad, márgenes más amplios, creación de reconocimiento de marca, incremento de la productividad, mejora la recopilación de datos, mejor satisfacción y percepción de los consumidores.
Palacios indica cuáles son las tres transformaciones necesarias para la estrategia de omnicanalidad.
1. Diseño de una única propuesta de valor, donde el consumidor usa cada canal según sus preferencias, considerando aspectos de variedad, surtido, exhibición, tiempo y oportunidad, entre otros
2. Integración entre canales on-line y off -line, de manera que el consumidor siempre tenga opción de responder sus inquietudes y construir vinculación con las marcas, en cualquier momento del proceso de compra y en el medio de compra que más le acomode (Tablet, móvil, PC, notebook y TV)
3. Rediseño de la cadena de suministro para responder a exigencias de canales on-line y off-line, con el objeto de dar flexibilidad al consumidor, con tiempos cortos de respuesta, entregas completas, además de manejo certero de devoluciones (Estrategias comerciales y logísticas del tipo click & collect son muy valoradas)
AméricaEconomía y la Universidad Católica realizaron el cuarto webinar denominado «Marketing Estratégico: Omnichannel”, dirigido a todos los profesionales que se desempeñan en la área comercial, marketing y ventas.
La clase magistral fue dictada por Hernán Palacios, Ingeniero Comercial mención en Economía de la Universidad de Chile y Magíster en Economía de Duke University en Estados Unidos. Consultor y asesor de empresas en estrategia y marketing. Además, es el Director del Diplomado en Marketing del Centro Desarrollo Directivo UC.
Aquí puedes revisar la presentación completa del profesor Hernán Palacios en el Webinar de Marketing Estratégico que se realizó el martes 30 de mayo.