La vuelta a la compra física: ¿igual que antes?

Luego de un antes y un después con la pandemia, los consumidores vuelven a las tiendas físicas de retail, esta vez con nuevas expectativas y exigencias que deben ser consistentes con los canales online de compra. 

Durante los momentos preliminares de la pandemia, obligados a guardarse en sus casas, la gran mayoría de las personas debió abrirse a la posibilidad de utilizar medios digitales para comprar y conectarse con las distintas marcas, lo que para muchos se tradujo en una salida de su zona de confort en la forma de acceder a sus productos preferidos.

Rápidamente, el mercado del retail se vio golpeado por los distintos fenómenos que se comenzaron a generar: “Clientes no habituados a este tipo de interacción, altísima demanda y un colapso de la logística; fue un verdadero test ácido para establecer cómo el mundo virtual y la automatización podrían reemplazar la experiencia del mundo físico y humano”, es como lo explica Claudio Guzmán, académico de la Escuela de Administración UC.

Empujados por el cambio, la adaptación al e-Commerce fue casi inmediata, lo que se refleja en su crecimiento a una velocidad sin precedentes. Según datos de la Cámara de Comercio de Santiago, sólo las ventas B2C en Chile el 2020 crecieron en un 55% en relación con el año previo, alcanzando los USD 9.400 millones.

A pesar de esta revolución digital, cuando las restricciones se fueron apaciguando y la ocasión lo permitió, los consumidores corrieron de vuelta a los centros comerciales. Muchos extrañaban la experiencia única que se genera en la tienda: un lugar de conexión entre el consumidor, la marca y su comunidad, algo que el online no ha logrado abarcar en su totalidad.

 Pero hoy no se trata de extremos, sino de un equilibrio. Según Francisco Rocca, profesor de la Escuela, la clave descansa en el concepto “phygital”, una de las últimas tendencias del marketing que hoy se observa en el sector retail. “Lo que hace es tomar lo mejor del mundo físico (interacción con las personas, con el producto) y del mundo digital (Inmediatez, inmersión) creando una experiencia mucho más completa para el consumidor”.

El salto constante que se genera entre estos dos canales se evidencia cuando vemos que, según datos de Forbes, si bien el 93% de los consumidores hacen una búsqueda online de sus productos, seis de cada diez prefieren realizar la compra final en las tiendas. Parte de esto se debe a que, esta última, es una experiencia que logra conectar a los consumidores con una idea de compra mucho más completa, en que además de tener más cercanía con el producto, se genera una relación entre el punto de venta y el personal, quienes pueden asesorar a los clientes en su búsqueda o decisión final de compra.

Ahora bien, todavía queda un largo camino por recorrer cuando se trata de explotar el potencial de la compra física: “Deben ser tiendas con más desarrollo tecnológico, en que el consumidor pueda interactuar de mejor manera con los productos y marcas. Por otro lado, los vendedores deben tomar el papel de “asesores” del consumidor, dado a los conocimientos e información que el cliente ya tiene y, de esta manera, se pueda generar ese vínculo con el consumidor y ganar su lealtad”, es el análisis que Francisco hace de las posibles mejoras que podemos hacer tanto en Chile como en Latinoamérica.  A esto agrega la importancia de evolucionar hacia una experiencia innovadora que se adapte a las nuevas y cambiantes demandas de los consumidores.

Otro tema fundamental que surge en este contexto es el concepto de omnicanal. “Cuando hablamos de estrategias omnicanales, hablamos de considerar que los consumidores buscan experiencias consistentes, coordinadas y complementarias entre la oferta física y virtual de cualquier empresa”, resalta Claudio. Quienes apliquen esta estrategia de la mejora manera, en otras palabras, hacer convivir en armonía los diversos canales de compra para que el consumidor tenga la libertad de tomar el camino que más se adapte a sus necesidades, serán lo que triunfarán en el retail del futuro.

Aún así, como bien apunta Francisco, si bien el futuro del retail pasa por esta convergencia entre lo físico y lo digital, por ahora no podemos establecer nada concreto, ya que los cambios que experimentamos día a día en el mundo y en las necesidades de los consumidores son tan rápidos que es difícil predecir la clave del éxito para este rubro.  Lo que sí se puede saber es que quien mejor se adapte al cambio, será el que sobreviva.

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