1. Home
  2. Noticias
  3. Consumidores buscan una mayor alternativa de productos en el mercado, por Daiane Scaraboto
  4. Consumidores buscan una mayor alternativa de productos en el mercado, por Daiane Scaraboto

Consumidores buscan una mayor alternativa de productos en el mercado, por Daiane Scaraboto

octubre 24, 2016


[:es]En el marco de un proyecto patrocinado por Fondecyt/Conycit, Daiane Scaraboto realizó una investigación titulada «Fashionistas frustradas: movilización de las consumidoras de tallas grandes por inclusión en mercado de la moda», donde habla de su estudio realizado a un grupo de personas estigmatizado por la sociedad, que percibe que el mercado no le proporciona opciones adecuadas a sus necesidades: las consumidoras de moda de talla grande.
En las economías de mercado normalmente asumimos que los consumidores casi nunca experimentarán una prolongada escasez en el suministro de productos que están dispuestos a pagar. Sin embargo, algunos grupos de consumidores —particularmente aquellos que históricamente han sido estigmatizados socialmente— a menudo encuentran que los comerciantes fallan en satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, hay estudios que encontraron que los consumidores afroamericanos viviendo en o cerca de barrios pobres habitualmente experimentan una disminución en el acceso a una variedad de bienes y servicios que quieren y pueden pagar.
La siguiente cita que corresponde a una bloguera que habitualmente escribe sobre este tema ilustra las frustraciones que estas consumidoras experimentan:
“Estoy desolada, soy una chica de tallas grandes desolada, que había puesto esperanzas en Violeta y se ha quedado chafada. Esperanzas de encontrar un montón de ropa bonita que me quisiera poner y no una colección de prendas básicas, con goma en vez de botones y que igual me pongo yo que mi madre (que es muy moderna, pero tiene más de 60 años). Que alguna me compraré, pero esperaba más. ¿Por qué nadie escucha a las chicas de tallas grandes?¿Por qué nadie apuesta por nosotras? […] Por qué nadie nos escucha y empieza a fabricar ropa bonita que nos sirva, de verdad, os lo prometo, no soy yo sola, somos muchas (muchas son ya las que leen este blog, por ejemplo) y tenemos ganas de gastar el dinero. Tenemos ganas de convertir la experiencia de compra en una maravilla en lugar de en un infierno. Queremos vestir bonitas y tener que dejar de pedir perdón cuando no entramos en un pantalón…. ¡quiero dejar de preguntar en todas las tiendas si esa es la talla mayor!», Fuente: soycurvy.com
En miles de publicaciones como esta, blogueras autollamadas “fatshionistas” (amantes de la moda que usan ropa de talla grande) dan a conocer su visión de que el mercado convencional les proporciona demasiadas pocas opciones de ropa de moda. En principio, tal comportamiento es consistente con la búsqueda del derecho del consumidor a elegir, el cual está consagrado por ley en muchas economías de mercado. En la práctica, los consumidores a menudo permanecen relativamente desvinculados de la búsqueda de una mayor inclusión en mercados donde se sienten sub atendidos. Las investigaciones sobre consumo ya han destacado que incluso cuando los consumidores creen que sus alternativas de mercado son excesivamente restringidas con frecuencia fallan en actuar.
El proyecto de investigación, que es patrocinado por FONDECYT/CONYCIT a través del concurso FONDECYT de iniciación en investigación 2013, planteó varias preguntas a respeto del mercado de moda de tallas grandes para tratar de entender sus respuestas a los deseos de las consumidoras que buscan una mayor variedad de alternativas de ropa de talla grande a la moda.
Los académicos que estudian la persistencia del estigma asociado a la gordura destacan que el discurso contemporáneo alentando una guerra a la obesidad es un factor clave en la mantención del problema . La idea de que hay una epidemia de obesidad y que debiera haber una guerra a la gordura puede atribuirse a C. Everett Koop, Director General de Salud Pública de EE.UU. en los años 90. El discurso define que cualquier individuo con un Índice de Masa Corporal (IMC) mayor a 25 es obeso, insiste que la gordura es causada por un desequilibrio entre calorías consumidas y gastadas y que con una dieta y ejercicio todas las personas pueden conseguir un IMC inferior a 25. Los defensores de este discurso no se enfrentan con la evidencia de que la pérdida de peso es raras veces sostenible o mejora la salud . Tampoco reconocen que el discurso trata a las personas que son gordas como un problema social a ser curado, encubriendo una denigración moral de la gente que es gorda con la autoridad científica asociada al térmico “epidemia de obesidad” .
Sin embargo, algunos de aquellos que se refieren a sí mismos como gordos han empezado a desafiar la discriminación contra los cuerpos más grandes . Estas personas son miembros de lo que se ha denominado Movimiento de Aceptación de los Gordos, un movimiento que ganó fuerza y popularidad a través de sitios web y blogs en línea, en una red global de sitios web conocida como Fatosphere. Los blogueros denuncian en Fatosphere a la industria de la pérdida de peso, cuestionan la retórica de que la obesidad es una epidemia y defienden la visión de que puede haber “salud en cualquier tamaño” . Dentro de ellos, nos enfocamos en los blogueros y sus seguidores que están preocupados con las alternativas en el mercado de la moda, muchos de los cuales son mujeres y se refieren a sí mismas como “fatshionistas”. El término “fatshionista” es un juego de palabras que combina el neologismo fashionista (usado para designar a un seguidor de la última moda) con el adjetivo gordo (fat, en inglés), la connotación negativa que ha sido refutada por las participantes del Movimiento de Aceptación de los Gordos.
Prof. Scaraboto destaca: “Inicialmente nos propusimos entender el concepto más amplio en el que las “fatshionistas” operan: el universo de la aceptación del gordo. Para hacerlo, Por más de tres años seguimos las interacciones en línea de los blogueros que defienden la aceptación del gordo y sus audiencias, observando, leyendo y archivando una selección de correos y comentarios publicados en varios blogs. Con la ayuda de dos asistentes de investigación calificados, sistemáticamente visitamos y codificamos 89 blogs, de los cuales seleccionamos una muestra, y leemos cuidadosamente todo el contenido relevante publicado en ellos.”
Los resultados del estudio apuntan al que la movilización de los consumidores para buscar mayores alternativas en mercados convencionales está gatillada por tres factores. El primero es el surgimiento de una identidad colectiva de consumidor entre los miembros de un segmento de mercado; observamos a la consumidora de tallas grandes aceptando e identificándose con la identidad “fatshionista”. El segundo es la identificación por parte de este colectivo de “emprendedores institucionales” (gente que parece capaz de cambiar el sistema) de quienes sacan inspiración; en nuestro contexto, la cantante Beth Ditto, quien es un ícono de la moda y a la vez talla grande, es uno de estos emprendedores institucionales. El tercero es la apropiación por parte de los consumidores de lógicas de otras áreas que legitiman su deseo de una mayor inclusión en el mercado, como la lógica de los derechos humanos, que las “fatshionistas” tomaron prestado del Movimiento de Aceptación de los Gordos.
El estudio también identifica tres estrategias que los consumidores pueden emplear para intentar ganar una mayor inclusión en un mercado y más oferta de los mercados convencionales. Una es apelando a la lógica institucional dentro del mercado; las “fatshionistas” invocan a la lógica del arte y del comercio que prevalecen en la moda, al tratar de persuadir a los actores establecidos de atenderlas mejor. Una segunda es divulgando innovaciones institucionales deseables e impedimentos institucionales persistentes; las “fatshionistas” ayudan a publicitar las ofertas de los comerciantes que sí tratan y satisfacen sus necesidades, y convocan a los que hacen intentos débiles por ofrecer ropa de talla grande y se retiran sin darles a sus experimentos tiempo para tener éxito. Una tercera estrategia es aliándose con actores institucionales más poderosos; las “fatshionistas” toman cada oportunidad para interactuar con diseñadores influyentes y minoristas, con el objeto de persuadirlos de hacer más para atender sus necesidades.
Por fin, el estudio estima que Solicitantes Estigmatizados, consumidores como las “fatshionistas” que carecen de legitimidad en los mercados convencionales, pero que quieren más o mejores ofertas de ellos, no tienen mucha probabilidad de promover reales cambios en el mercado. Profesora Daiane lo explica: “Las prácticas institucionales en el mercado y en la sociedad en su conjunto han permitido a los comerciantes ignorar este segmento. Aunque comerciantes ajenos al mercado convencional pueden tratar de satisfacer las necesidades de estos consumidores, el convencional lo hará más lento y encontrará razones para retractarse de atender este segmento, incluso cuando se hayan hecho incursiones tentativas.”[:]


Comparte esta publicación

Sigue explorando

Académico de la Escuela de Administración propone nueva metodología para entender las percepciones de los consumidores
Académico de la Escuela de Administración propone nueva metodología para entender las percepciones de los consumidores
Rodrigo Guesalaga es elegido por los alumnos de Cranfield School of Management como uno de los 12 "best lecturers".
Rodrigo Guesalaga es elegido por los alumnos de Cranfield School of Management como uno de los 12 "best lecturers".
Columna de Sergio Valenzuela: Relaciones laborales en el teletrabajo
Columna de Sergio Valenzuela: Relaciones laborales en el teletrabajo
¿Subcontratar es la mejor decisión para la empresa?
¿Subcontratar es la mejor decisión para la empresa?
close
close