Andrés Ibáñez: El impacto de la inflación en la conducta de compra  

Andrés Ibáñez es Director de Desarrollo Ejecutivo y Director de Relaciones Internacionales de la Escuela de Administración UC. Actualmente, desarrolla cursos a nivel de pregrado, postgrado y extensión en áreas de Liderazgo, Estrategias de precios, CMR, Gestión del Valor de Cliente, Branding y Marketing.

A lo largo de su trayectoria en la Escuela, ha desarrollado diversos programas de Educación Ejecutiva para empresas tanto nacionales como extranjeras. Además, es Director Académico del Diplomado en Venta Estratégica y en Estrategia Comercial.

Dado los altos niveles inflacionarios actuales, y a vistas que se mantendrán en el tiempo, ¿cómo ha impactado esto en la conducta de los consumidores actuales?

Creo importante recalcar que existen diversos consumidores, con diferencias en ingresos, riqueza y hábitos, así como de experiencia con la inflación.  La inflación para la mayoría de las personas es algo que las daña, pero en diferente grado. 

Ante este nuevo fenómeno, para muchos, la actitud es de cautela en el consumo y mayor sensibilidad a las promociones de precios. Es justamente en esto último donde está el foco, junto con la incertidumbre sobre el presupuesto mensual.

La conducta depende de las expectativas. Si creemos que la inflación seguirá aumentando, lo natural es reaccionar de dos formas contradictorias: comprar ahora antes que siga subiendo (ej. Productos durables como electrodomésticos), pero a la vez, adecuar mi presupuesto a un sueldo que con suerte se ajusta anualmente en términos reales.  Cambia la composición del gasto (reducimos gastos discrecionales en entretención, viajes, restaurantes, etc.) y aumenta la propensión a ahorrar.

¿Crees que esas conductas se mantendrán en el tiempo y cuáles podrían ser sus modificaciones o tendencias en el largo plazo?

Tenemos generaciones enteras que nunca han vivido inflación alta. Su reacción puede ser aún más drástica en el consumo.  En el caso chileno, hay dos efectos sobre la inflación que se suman: el exceso de consumo por el mayor acceso a dinero (IFE y retiros de fondos de pensiones); y la inflación de costos internacional por las disrupciones en las cadenas logísticas y productivas, así como por la infame invasión rusa a Ucrania.  El primer efecto tenderá a desaparecer rápidamente, mientras que el segundo está para quedarse por varios meses. 

Solo una fuerte recesión podría aminorar este efecto en el mediano plazo.  Así como, por ejemplo, la pandemia generó cambios de conducta permanentes hacia lo digital, la inflación tendrá impactos más permanentes sobre la optimización del consumo de las personas, la reducción de gastos suntuarios y la necesidad de ahorro vía canales que protejan de la inflación.

Dada esta proyección, ¿qué industrias dentro de la economía local y global crees que se verán más afectadas en términos tanto positivos como negativos?

Tanto en la economía local como internacional, la industria de bienes fundamentales para la salud, la higiene personal y del hogar, así como de alimentación, se verán beneficiadas ya que el comprador promedio se ha hecho más sensible a los precios.  Para estas industrias les será relativamente más fácil traspasar shock de costos a precios y la elasticidad precio de las personas en estos productos necesarios es menor. Para las industrias relacionadas con gastos discrecionales, entretención, viajes, les será más difícil y los márgenes sufrirán.

En base a los incentivos que mueven al consumidor durante períodos inflacionarios altos, ¿cómo está abordando esto la industria del retail? ¿Qué estrategias está usando?

Los consumidores, que bien sabemos son diversos, favorecerán a los a retailers que les ayudan a ahorrar en el presupuesto total de compras, más que en promociones específicas. 

Esperaría que los grandes eventos promocionales (ej. Cyber) vayan teniendo menor impacto, y que aquellos retailers que han adoptado una política creíble de “todos los días precios bajos”, serán beneficiados. Es difícil prometer un congelamiento de precios por mucho tiempo. Es más creíble un esfuerzo por lograr los mayores ahorros para los consumidores, traspasando buenas negociaciones con proveedores de marcas, y a la vez, usando las marcas propias de los retailers.

¿Cómo ves que la industria se ha estado preparando para los altos niveles inflacionarios dentro de sus operaciones y ha tomado medidas en términos del pricing de sus productos, orientado a la estrategia de precio, para los altos niveles inflacionarios dentro de sus operaciones?

Más que nunca, las empresas deben abordar sus decisiones de precios en forma mucho más sofisticada y dejar de pensar en que el precio debe cubrir los costos (crecientes), sino que deben adaptarse a la disposición a pagar de los distintos segmentos, vía versiones distintas de productos y canales, “combos”, facilidades de pago y precios cada vez más personalizados. 

También, si las empresas aspiran a mantener sus márgenes, deberán intensificar sus esfuerzos de control de gastos y costos. Un mayor foco en sofisticar la gestión de procurement, por ejemplo, es fundamental, dejando una visión anticuada de “abastecimiento”. 

Otro esfuerzo fundamental es acelerar procesos de digitalización de sus operaciones. Pero lo más importante, es reforzar sus capacidades de relacionamiento y entendimiento de los distintos segmentos de clientes. Las decisiones “promedio” son muy ineficaces en tiempos inflacionarios.