Claudio Saavedra: "El desafío del marketing industrial es darse a conocer como una categoría científica".

[:es]El profesor de la Escuela de Administración UC, investigador y escritor, Claudio Saavedra, compartió con nosotros su experiencia como profesor del curso Advanced Industrial Marketing para estudiantes del MBA en NordakademieHochschule de Hamburgo.
Saavedra obtuvo su doctorado en Dartmouth College en Estados Unidos y ejerció su Post-Doctorado en la Université de Genève en Suiza. Ha escrito también uno de los libros de mayor influencia y prestigio internacional en marketing industrial titulado “The Marketing Challenge for Industrial Companies”, en el año 2016. Además es un destacado pianista clásico.
¿Cómo ha sido su experiencia como profesor en Alemania?
-Ha sido muy agradable desde un punto de vista profesional y humano. Compartir con estudiantes adultos que trabajan en empresas industriales alemanas es muy enriquecedor. El nivel intelectual es alto, y no por eso, dejan de ser personas empáticas y sensibles. He tenido la fortuna de ser elegido profesor de tesis de MBA y debido a eso he conocido fábricas de aviones, de robots, de impresores 3D. Para mí es un agrado hacer clases en Alemania porque allí se encuentran con más facilidad una cultura de crear tecnología que entrega lo que promete, de alto desempeño y duración. Como colateral, y desde un punto de vista del diseño, la industria alemana también produce cosas que agradan a los sentidos. Alemania es el país industrial sine qua non, cuya economía, se sustenta de medianas empresas industriales muy innovadoras llamadas Mittelstand.
¿Qué son las Mittelstand?
-Son empresas industriales (B2B) familiares de distinto tamaño, usualmente ubicadas en países de habla germana. La mayoría son especialistas en una tecnología definida cuyos atributos les permiten liderar nichos globales bastante específicos. Una buena parte de estas compañías son familiares y multigeneracionales. Su inversión en I+D es altísima.
¿Qué relevancia tiene el marketing industrial (B2B) para las empresas chilenas?
-El alto management de muchos países (dueños y gerencia de primera línea) suele confundir el marketing industrial con el marketing promocional. Este último tiene limitada eficacia en empresas industriales cuyas cadenas de valor son poco fragmentadas. El marketing industrial hardcore, como me gusta llamarlo, estimula y dispone a la empresa a explorar a sus clientes y a desarrollar o mejorar productos, o lo que sea que la empresa ofrece.
Me refiero a la creación de productos o tecnologías de relevancia internacional. Si un fabricante industrial no tiene desarrollo de productos, sólo se queda con aspectos comerciales operacionales, como son el pricing y la venta. Siempre digo a mis alumnos de MBA que cuando vuelvan a sus oficinas, tomen nota de los temas que se tratan en las reuniones de alta gerencia. Estos dan un rápido pero certero diagnóstico del número y calidad de variables que se consideran para guiar el futuro del negocio.
En el caso chileno, sinceramente creo que el desarrollo país no será consecuencia de crecer el ingreso per cápita, sino consecuencia de una industrialización de alto nivel tecnológico. Este no es un país turístico como México ni un centro financiero como Frankfurt. La ecuación sigue siendo bastante simple y los hechos lo demuestran: los ingresos del país dependen abrumadoramente de commodities. Si el commodity está a precio alto, Chile crece. Si el commodity está barato, Chile se paraliza.
¿Ud. ve una relación entre la falta de desindustrialización y el subdesarrollo?
-No es la industrialización per se la que desarrolla, como se podría reconocer en el caso mexicano con los contratos de maquila y que ese país no ha aprovechado intelectualmente. Es una industrialización especialista que desarrolla y fabrica productos de clase mundial. Eso requiere de disciplinas de la ciencia y de la ingeniería que en la medida que no estén, no se desarrollan. En la medida que se desarrollan, pero no hay oferta laboral, se van.
Desde mi punto de vista, uno de los factores que alimenta la desigualad social en países subdesarrollados es la estructura de la producción nacional. Si por ejemplo la economía depende de la agricultura, la estructura social será de unos pocos jefes y muchos temporeros. Ocurre algo similar si la estructura operacional de los fabricantes nacionales no tiene I+D. Eso incide directamente en la estructura social de un país, y es poco alentador que ningún líder político en Chile aborde este dilema. 
¿Por qué cree que Chile no prende con el I+D?
-Las causas son varias y muy profundas. Por una parte, creo que tienen relación con nuestra concepción sur-europea de lo que es la actividad económica y el vivir, y naturalmente con ser Chile un lugar dotado de ciertas condiciones naturales. Hay admirables excepciones como son por ejemplo la empresa de soluciones robóticas MIRS, o el nivel de desarrollo de productos que alcanzó FAMAE en su momento, pero son casos poco frecuentes.
Lo paradójico es que el país cuenta con polos industriales que son verdaderos laboratorios para desarrollar tecnología, como son el cluster minero, el de la celulosa, las viñas, procesado de carnes y pescados, la astronomía. En varios de esos clústeres incluso estamos entre los líderes mundiales. Es asombroso que no desarrollemos tecnología de clase mundial para ellos.
¿Falta una política de estado?
-A mi parecer, sin duda alguna. Siempre hablo del ejemplo de Corfo cuando fue creada. Pero este tema puede llevarnos lejos del marketing industrial.
¿Cuáles son los desafíos actuales del marketing y ventas industriales?
-El primer desafío del marketing industrial es darse a conocer como una categoría científica o ingenieril de gestión. Este desafío es difícil porque la mayoría de las personas, incluyendo a muchos profesores, relaciona el marketing a secas con tácticas de manipulación psicológica. La mayoría de quiénes se forman en marketing lo hacen adoptando paradigmas de las ciencias sociales. El segundo desafío del marketing industrial es darse a valorar como una disciplina estratégica y no solo como un apoyo a ventas. Cuando se confunde marketing con ventas aparecen programas de promoción que no tienen sentido en empresas industriales técnicas: story-telling, social media, content marketing, viral marketing. Esto se lo debemos a la escuela americana de marketing industrial, que en su ansiedad por demostrar resultados de corto plazo, se ha obsesionado con la conducta de compra de los clientes industriales. Para mí eso es ventas y no marketing.
¿Qué más puede aportar sobre el marketing industrial?
-Otro desafío del marketing industrial es poblarse de educadores con background de ciencias o ingeniería dura. De otra forma no se genera esa complicidad de experiencias entre el ejecutivo y su formador. El marketing industrial tiene el desafío de coordinar a las empresas de una cadena de suministro para que se especialicen en solucionar los problemas del usuario final. En esta cadena, ingenieros o científicos de todas las compañías que forman una columna vertebral de suministro se enfocan en solucionar el problema a través de un producto final. Hoy, la mayoría de estas cadenas tienen eslabones separados y mal comunicados llamados proveedor-cliente que sólo trabajan por rendir su facturación presupuestada.[:]

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