Académico de la Escuela de Administración propone nueva metodología para entender las percepciones de los consumidores

A través de un paper publicado en International Journal of Market Research, el profesor Titular de la Universidad Católica, Pablo Marshall, elaboró un trabajo que busca comprender cómo se relacionan los consumidores con grupos de marcas que aparecen como similares en las mentes del público.

 “Los consumidores son heterogéneos en las percepciones sobre las marcas”. Bajo esta premisa el profesor titular de la Escuela de Administración UC, Pablo Marshall, acaba de publicar la investigación “A Latent Allocation Model for Brand Awareness and Mindset Metrics”.

Un paper que propone una nueva metodología para analizar variables de tipo mindset, las cuales “en marketing corresponden a las percepciones que tienen los consumidores sobre las marcas y que determinan, en buena medida, las decisiones de compra de estos”, explica este académico quien es PhD en estadística de la Universidad Londres.

Una problemática por la cual compañías y consultores se han “desvelado” durante años, y que ahora en este trabajo es abordada con un nuevo foco.

Pablo, ¿cuál es la propuesta de esta investigación? 

En este paper se propone una nueva metodología para analizar variables del tipo mindset que en marketing corresponden a las percepciones que tienen los consumidores sobre las marcas y que determinan, en buena medida, las decisiones de compra de los consumidores. Ejemplos de esto son: el top of mind, el reconocimiento de marca, la imagen de marca, la importancia de los atributos, la personalidad de una marca, etc.

Muchos estudios de mercado, ya sea en base a encuestas o con métodos de big data, miden estas variables con preguntas como: “¿Cuál es la primera marca que se le viene a la mente en una categoría?” o “¿Qué marcas considera cuando compra una categoría?”, etc. Los análisis que se hacen con estos datos son usualmente descriptivos sin considerar que los consumidores son heterogéneos en las percepciones sobre las marcas, y sin considerar que las marcas se agrupan en la mente del consumidor.

¿Entonces cuál es el punto que diferenciaría a esta investigación de las que utilizan métodos netamente descriptivos?

Aquí se propone una metodología analítica que permite modelar las percepciones de los consumidores en relación a variables de marca.

En la mente de los consumidores los atributos relevantes de una marca, aquellos que definen la personalidad de una marca, son textos que podrían ser analizados siguiendo supuestos similares a los que se han desarrollado recientemente en esta literatura de text analytics. Sin embargo, las metodologías usuales para el análisis de texto requieren algunas modificaciones para el análisis de variables mindset. Por ejemplo, existen diferencias entre los datos usuales en un texto y las marcas que un consumidor considera al elegir un producto. Una de estas diferencias es que en un texto las palabras se pueden repetir muchas veces, mientras que en las marcas que menciona un consumidor no muestran repeticiones.

Por último, ¿qué podríamos señalar como el principal hallazgo?

La principal hipótesis con la cual se trabajó en el desarrollo de esta metodología es que los consumidores son heterogéneos en la forma sobre cómo perciben las marcas de una categoría y la forma en cómo estas marcas se agrupan en las mentes de dichos consumidores.

Por ejemplo: al aplicar la metodología de análisis al reconocimiento de marca de bancos en Chile se detecta que para los consumidores existen tres grupos de bancos: (I) los cuatro bancos más grandes están presentes en la mente de la gran mayoría de los consumidores, (II) los bancos de tamaño mediano que están presentes en la mente de algunos consumidores y (III) los bancos asociados a casas comerciales que se especializan en algunos servicios. Distintos consumidores ponderan de distinta forma la presencia de estos tres grupos de bancos en sus mentes.

Esta aplicación, así como otras que se presentan en la investigación, muestran que la metodología propuesta enriquece el análisis y permite entender de mejor forma cómo se relacionan los consumidores con grupos de marcas que aparecen como similares en la mente de los consumidores.

De esta manera, el paper es una contribución a la forma en cómo las empresas analizan y entienden las percepciones que tienen los consumidores respecto de sus marcas. Esto podría permitir que las compañías conozcan mejor a los consumidores de manera de ofrecer una propuesta de valor que considere de mejor forma las percepciones de estos.

 

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