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Jorge Herrera: Profesor de Emprendimiento y Estrategia de Marca

Entrevistamos al profesor de nuestro MBA, Jorge Herrera, autor del libro “Impacto Emprendedor: la Fuerza que Mueve al Mundo” de Ediciones UC,  quien fue el director del MBA entre el 2008 y el 2011 y Presidente Ejecutivo de Canal 13 durante el 2009 y 2010. Actualmente es el gerente de personas y asuntos corporativos de Coca-Cola Embonor y para esta entrevista nos habló de emprendimiento, de cómo hay marcas que funcionan y de su labor como profesor. Además, confesó que son los alumnos que ve más interesados y curiosos los que finalmente lo motivan a seguir esta vocación.

¿Qué es lo que más te gusta de dar clases?

Estar con los alumnos es un regalo. El poder transmitir conocimiento con creatividad, siempre buscando nuevos ejemplos y viendo qué conocimiento relevante o nuevas teorías hoy funcionan mejor, es también una fuente de renovación desde toda perspectiva.

¿Qué cosas te inspiran? 

Me inspira mi familia y los emprendimientos cuyos fundadores tienen el genuino deseo de mejorar el mundo.

¿Cómo crees que se vive el emprendimiento actualmente en Chile?

Vemos mayor disposición a emprender, más fuentes de financiamiento público y mayor acceso a financiamiento, y en general mayores facilidades para iniciar negocios. Dicho eso, aún queda camino, en especial acceso a financiamiento privado. Los emprendimientos que reciben apoyo estatal, que es altamente valorado, tienden a tener menos incentivos reales para hacer crecer su negocio; si te va mal, el costo para el fundador es bajo. En cambio cuando uno tiene inversionistas privados en el directorio, la presión e incentivos son diferentes.

También tenemos un desafío en desarrollar emprendimientos con mayores cuotas de innovación, tales como nuevas tecnologías digitales, las que si bien están siendo usadas por emprendedores, nos falta más camino en esta materia.

¿Por qué nuestros alumnos debieran emprender? 

Más que deban emprender, creo que deben considerar al emprendimiento como una alternativa válida en el desarrollo profesional futuro. Todos podemos emprender, pero no todos podemos hacer cualquier tipo de emprendimiento. Es importante entonces, elegir el emprendimiento correcto, tal como se hace con un potencial trabajo como ejecutivo.

Pero también creo que todos quienes hemos recibido una buena educación, tenemos la obligación moral de desarrollar empresas que sean un verdadero aporte para mejor calidad de vida e impactar para construir una sociedad mejor. Es la razón por la cual escribí el libro Impacto Emprendedor, porque si de mis clases y de este material surgen iniciativas o empresas para hacer de este un mundo mejor, creo que valió la pena.

Si un alumno del MBA tiene una idea y quiere emprender con esa idea, ¿Qué le aconsejarías para convertirlo en un negocio formal?

Primero debe probar que existe un mercado para ese producto o servicio. Mi consejo es que defina la mínima oferta viable para exponerla frente a potenciales clientes, amigos, conocidos, etc. De esas reuniones pueden surgir muchas opiniones y correcciones de una propuesta de valor que es hipotética. Emprendeder es todo acerca de ajustar la propuesta de valor hasta que haga un fit lo más afinado posible entre producto y mercado.  La información que se obtiene a partir de estas reuniones informales, que es barata y rápida, tiene un valor tremendo ANTES de formalizar la empresa.

Creo que también deben tomar cursos de emprendimiento o buscar conocer historias de emprendedores que les llaman la atención, para ver si realmente les hace sentido vivir una vida profesional como independientes. En el curso de Emprendimiento, vemos todo esto y aprendemos a conocer los avatares y sacrificios de un emprendedor.

Si un alumno quiere posicionar la marca de su incipiente emprendimiento, ¿Qué le recomiendas?

Lo clave es que el fundador se tranforme en un experto reconocido en el problema que el emprendimiento resuelve, a lo largo del segmento meta primario. Esto abre puertas a redes de contacto, clientes potenciales, medios de comunicación, proveedores e incluso inversionistas. Para eso es clave usar las redes digitales, una dirección web y una página en Facebook o Linkedin por ejemplo, para difundir conocimiento en forma sistemática y construir un nivel de reputación. Si no tienes página web, no existes. Es importante que la gente pueda ubicar el nombre del fundador en Google o en un buscador.

Igualmente, debemos reconocer que emprender es vender; el fundador debe ir visitando clientes potenciales, aprovechar de vender su propuesta de valor y también, recibir retroalimentación respecto del producto o servicio. En todo ese proceso, uno comienza a hacerse conocido y a ganar un nombre posicionando a la empresa como especialista.

¿Por qué hay marcas que logran posicionarse y otras no? 

Las razones fundamentales, son tres: uso excesivo de la variable precio (descuentos o promociones), carencia de un plan estratégico de la marca para el largo plazo y rotación de ejecutivos, quienes tienen incentivos de corto plazo para cumplir metas en el plan de negocios corporativo.

¿Qué deben hacer o tener las marcas para lograr el éxito actualmente?

Un plan estratégico para sus marcas y en esto, una total convición por parte del equipo directivo (directores, ejecutivos, trabajadores) que el negocio no existe sin la marca. Esto implica prácticas para medir el desempeño de la marca, las que deberían medirse y analizarse en el tiempo, junto a resultados financieros o comerciales más obvios (ventas, participación de mercado, etc.)

¿Cuál es el principal atributo que debe poseer una marca para ser reconocida?

De todos los componentes del patriomonio de marca, el activo que más construye valor es la Calidad Percibida.  Un consumidor que perciba una marca de alta calidad, no solo estará dispuesto a pagar más, sino que también esperará pagar más. Este activo ha demostrado que influye además en los otros activos del patrimonio de marca, la Fidelidad, la Recordación (Awraeness) y las Asociaciones (Identidad).

 


MATERIAL RECOMENDADO A NUESTRA COMUNIDAD DE ALUMNOS Y GRADUADOS MBA UC

Libros:

  • Mindset: The New Psicology of Success de Carol Dweck
  • Grit, The Power of Passion and Perseverance de Angela Duckworth

Series:

Película (documental):

  • Meru (sacrificio y perseverancia), ésta última está en Netflix.

Charla TED:

 

BONUS

¿Qué mensaje le darías a los alumnos del MBA para que logren éxito profesional?

Mi gran recomendación es definir muy bien, qué entienden por éxito. Mi experiencia conociendo emprendedores exitosos, es que uno no debe medir el éxito porque ganaste una cantidad de dinero, o tuviste los bonos que querías, sino a través de aquello que más valoras: la familia, el servicio a otros, etc. Profesionalmente, se ha dicho tanto, pero es importante insistir en hacer algo que realmente te gusta mucho o te apasiona.

Dicho eso, es muy difícil encontrar qué nos apasiona. Es una pregunta algo disfuncional, en el sentido que a veces te encajona demasiado. No tenemos una sola pasión, sino muchas, y nuestros intereses van evolucionando en la vida. Mi recomendación, en especial cuando estamos pensando en emprender, es salir a buscar las historias de aquellos que están haciendo algo que te interesa o llama la atención. Con ello, logramos conectarnos y entender qué implica hacer realidad ese sueño.

Creo que lo más importante, es tomar las riendas de la vida para evitar mirar hacia atrás cuando ya tengamos cierta edad, lamentándonos de cómo nos transformamos en esta persona que nunca quisimos ser. Pasa mucho con el dinero, y lo he visto una y otra vez. No sacamos nada con haber sido muy valorados en manejar nuestra empresa o haber sacado nuestro emprendimiento adelante, si no pudimos dirigir nuestra vida perdiendo aquello que más queríamos.