Columna de Pablo Marshall sobre transformación digital: "Las (aparentes) contradicciones del nuevo consumidor".

Según estadísticas de la Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel), por cada 100 personas que viven en Chile hay 125 teléfonos móviles y 98 conexiones móviles a internet.
Esto significa que prácticamente la totalidad de la población adulta tiene acceso a Internet a través de sus móviles.
El acceso a tecnologías móviles y la consolidación del poder de los consumidores está cambiando la forma como estos se comportan; tanto en ambientes online como offline. Algunos de los cambios más significativos se refieren al uso de nuevos canales de comunicación digital, a la disponibilidad 24/7, al consumo de contenidos en formato digital, al acceso a variadas fuentes de información y a la interacción de formatos de compra online y offline.
La gran cantidad de información que las empresas recolectan sobre sus clientes en este contexto digital ha permitido estudiar y conocer mejor a este nuevo consumidor. Académicos y practitioners han identificado cuatro (aparentes) contradicciones del nuevo consumidor que deben tenerse en cuenta al diseñar una estrategia comercial exitosa. ¿Cuáles son estas (aparentes) contradicciones?
Primero, el consumidor valora la novedad en sus experiencias de consumo, pero también le gusta la rutina. Nos gusta volver a los mismos lugares que ya hemos visitado y tendemos a comprar los mismos productos. Las empresas que puedan apelar tanto a la comodidad como a la curiosidad del consumidor podrán hacer una oferta de valor más consistente con esta aparente contradicción.
Segundo, los consumidores consideran que la publicidad es una molestia, pero al mismo tiempo valoran la información útil de un familiar o amigo; por lo tanto, el desafío para las empresas es convertirse en consejeros que proporcionen información útil y confiable a los consumidores.
Tercero, las personas valoran la libertad y el tener más opciones para elegir, pero se abruman cuando se enfrentan a muchas alternativas: la paradoxa de la elección. Los consumidores necesitan ayuda para enfrentar las muchas opciones disponibles hoy en día en el mercado. Las empresas debieran jugar un rol protagónico en este sentido.
Las personas protegen su privacidad, pero al mismo tiempo comparten fácilmente información personal en redes sociales y en aplicaciones de empresas. La evidencia recolectada por estudios académicos muestra que muchos consumidores están dispuestos a cambiar información por servicios/productos. Las empresas deben valorar los datos sobre el comportamiento de los consumidores de manera que esta información genere beneficios para ambos.
Las empresas que aprendan de los consumidores, a través de sus datos, y diseñen estrategias comerciales alineadas con los intereses de estos, incluyendo sus (aparentes) contradicciones, debieran ser más exitosas.
*Pablo Marshall, profesor titular de la Escuela de Administración UC, realizó esta columna para la sección Transformación Digital del Diario Financiero.

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