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Storytelling: historias que hacen una marca

El storytelling es el arte de contar una historia. Se ha popularizado en marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias y con los clientes, ya sea de forma hablada o por escrito, con una historia entretenida que tiene personaje y tramas. Es decir, el storytelling aporta un valor estratégico a las empresas ya que es capaz de cambiar las conductas de nuestros consumidores.

Matías Wolff, profesor del Magíster en Innovación UC y gerente de marketing de Prey, explica cuáles son los secretos del storytelling. “El storytelling no nace desde el mundo de las comunicaciones ni de la publicidad, sino desde el mundo de la literatura. Es una estructura e intencionalidad de contar una historia que sea interesante y que pueda llegar al consumidor o los lectores con el objetivo de conectarse de forma emocional con una marca, un libro o un producto. La historia sirve para cambiar conductas en las personas ya que cuando es bien narrada provoca emoción en las personas”.

Los encargados de marketing deben ser capaces de crear historias desde las personas y no desde la mirada de las empresas, especialmente para generar innovación en las organizaciones. Wolff afirma que las personas deben desarrollar la creatividad en la generación de soluciones para productos y servicios innovadores porque es una capacidad que genera valor agregado en las empresas. “Es una práctica efectiva siempre y cuando se manejen las habilidades de crear storytelling”.

“La marca es básicamente un producto más una historia. Nosotros generalmente no compramos productos por lo que hacen sus funciones, sino compramos por muchas más cosas. Una marca, cuando es capaz de contar una serie de historias en un tiempo prolongado, se relaciona de forma distinta con el consumidor. La gente está dispuesta a tomar decisiones emocionales por sobre decisiones racionales porque ellos sienten que la marca los entiende, que se encuentra alineada a sus valores, que es responsable con el medio ambiente y que sabe lo que están pensando las personas. Estas son historias que las empresas tienen que contar. Por ejemplo, cuando vamos al supermercado y compramos Coca Cola, estamos consumiendo una serie de historias desde que nacimos. Coca Cola auspicia a selecciones de fútbol y no a clubes de fútbol porque ellos creen que las selecciones unen a los países”, señala.

Wolff, quien trabaja como Chief Marketing Officer en Prey, asegura que la propuesta de valor es la esencia de la experiencia de un consumidor con una marca. “La experiencia es la suma de todos los momentos de contacto que una persona ha tenido durante toda su vida con una marca. Son todas las veces que una persona vio el logo de la marca, vio la publicidad y su relación positiva o negativa con ese producto. Esa persona tiene una experiencia promedio. Por ejemplo, cuando consumimos un café seguramente no tenemos muchos datos técnicos de qué es tan bueno o qué es tan malo. Pero cuando alguien nos dice que ese café es de Starbucks estamos dispuestos a pagar dos veces más porque nos ofrecen una experiencia distinta”.

“El insight es una de las mejores técnicas que hoy en día se utilizan para contar un relato. Se relaciona con algo que le ocurre al consumidor día a día. Es una especie de revelación y se basa en percepciones, imágenes o experiencias de las personas con respecto a la marca. Yo creo que el insight debe centrarse en la emoción y no en la razón”, dice el académico UC.

El experto ejemplificó con casos exitosos de storytelling como Airbnb, Uber y Puma. “Cuando las marcas se atreven marcan una diferencia tremenda. Por ejemplo, Airbnb cambió la forma de relacionarse de las personas porque entendió las necesidades de los viajeros. Uber modificó la forma de transportarse en el mundo. Antes yo me subía un taxi y me adaptaba a la vida de ese taxi. Pero esta aplicación hizo todo lo contrario. Puma decidió salir del mundo del deporte y comenzó hablar de moda. Ya no sólo vende zapatillas deportivas, sino también vende zapatillas cool”.

Wolff piensa que “la ventaja competitiva pesa muy poco. Hoy en día la gran oportunidad para las marcas es innovar a partir de un cambio de relación con las personas. El humor es una herramienta muy buena y efectiva de contar una buena historia”.

AméricaEconomía y la Universidad Católica realizaron el tercer webinar denominado “Innovación: Secretos del Storytelling”, dirigido a los profesionales que se desempeñan en las áreas de tecnología, innovación y emprendimiento.

La clase magistral fue dictada por Matías Wolff, publicista con mención en marketing de la Universidad del Pacífico y Master en Marketing Internacional en ESMA (España). Actualmente es Chief Marketing Officer en Prey y profesor del Magíster en Innovación UC. Posee 18 años de experiencia laboral luego de trabajar en empresas multinacionales como Telefónica Chile, PUMA, Tottus, Virgin Mobile Chile y Agencia de Medios del Grupo Lowe/Porta.

Aquí puedes revisar la presentación completa del profesor Matías Wolff en el Webinar de Innovación que se dictó el pasado jueves 25 de mayo.